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CHAPTER 03（第1页）

第3章

用户运营必须“走心”

3.1用户运营=社区运营？

用户是产品的最终使用者，可以说是产品公司的衣食父母。

近两年，用户运营逐渐被互联网公司重视，特别是在移动互联网公司中，用户离产品更近选择也更多样，用户运营就更为重要。

用户运营是需要“走心”

的运营工作，这里说的“走心”

，不单是指要认真，更多的是指需要用自己的真心来换取用户对你所负责的产品的认可。

3.1.1用户运营的工作内容

很多刚入门的做用户运营的同学还不太明白，到底用户运营要做什么。

有的同学每天到处发广告，吸引用户来注册和使用产品；有些同学每天在产品的qq群里和用户聊天，收集用户的各种反馈；有的同学每天在自己的产品论坛或社区里上传大量的内容，或者定期策划、组织活动，吸引用户参加；有的同学每天计算用户的积分有多少，给用户设置各种等级和不同权限，然后还要负责会员体系等相关工作，想着怎么让更多的用户转化为收费vip。

其实，这些工作都属于会员运营的一部分。

根据笔者多年的运营经验，用户运营是指通过产品与用户建立联系，利用各种方式增加用户在产品内的留存率和活跃度，并通过用户不断提升产品质量和产品价值的运营工作。

这里的产品价值指的是两个方面，一方面指的是产品的口碑价值，希望通过用户运营培养出产品的意见领袖，将产品的口碑形成正向传播，让更多的用户因为口碑而使用产品；另一方面指的是商业价值，当用户认可你的产品时，就可以通过vip等会员增值的形式，让用户为你的产品付费，增加产品收入。

其实移动互联网中的用户运营工作与娱乐圈中的“粉丝运营”

类似，粉丝会因为喜欢某个明星而聚集在一起，希望通过他们的力量让明星更加“闪亮”

，如图3—1所示，同理可以应用于用户运营工作。

图3—1百度贴吧：李宇春吧

简单讲，用户运营工作包括新增用户、用户留存活跃度、用户付费、反哺产品这几个方面，如图3—2所示。

（1）寻找并聚集产品的目标用户：利用各种方式为产品寻找目标用户，利用qq群、论坛等方式聚集核心用户，不断扩大产品的用户规模。

（2）提升用户留存和用户活跃度：有了用户后，要了解并掌握用户画像，对于不同用户采取不同的运营方式；要想办法让用户感受到产品的“温度”

，你可以通过一些内容或定期的活动，让用户觉得被重视，并适时留住将要流失的用户。

（3）会员商业模式：并不是每个人都能接触到该商业模式，必须是产品进入成熟和稳定的阶段，并且有合适的商业模式时才会出现（会员商业模式需要两点，一是需要产品稳定并且有一定规模，二是必须要能找到让用户成为会员后能享受的服务，这里合适的商业模式指第2点）。

基本上到这一步，也到了用户生命周期的尾段，要将现有用户进行分级，实施不同的运营策略，给会员提供更多的产品价值和选择，吸引用户付费。

图3—2用户运营主要工作

（4）指导产品方向：利用各种方式收集用户反馈，让核心用户测试新功能并提出意见和建议。

很多时候，产品下一步的发展方向不是由产品经理决定的，而是用户，他们会告诉你下一步怎样走才合适。

除了以上这些主要工作外，好的用户运营还要对用户数据有相当高的敏感度，要掌握用户的行为数据，通过对用户的行为数据的分析，了解用户为什么来、为什么流失、为什么持续活跃及为什么会被挽留等，然后在用户的新增、流失、留存、活跃度、付费和挽留相应的节点，通过一定的运营手段将正向数据进行提升。

这样才是好的用户运营。

下面来看一个用户运营的案例。

比如，有一个以影视内容为主的视频产品，想做好用户运营，可以从这4个方面入手。

第一，可以从提高用户留存方面入手。

密切关注新注册用户的使用数据，观察在哪些使用节点和哪些模块是用户流失较多的，并采取行动来尽力挽留用户。

比如，发现未注册用户的流失率比注册用户流失率高50%，那么运营就要鼓励用户来注册使用，并告诉用户注册使用的好处，如可以保存播放记录，给予未注册用户以前享受不到的特权等。

在用户流失的几个高峰时间点，如注册7天后、30天后，可以给用户推送一些火热的内容或设计专属的活动，降低用户的流失。

第二，在提高用户活跃方面。

应该建立一套完整的用户画像，同时将用户画像标签与视频的内容标签打通，根据用户画像给用户推送相应的内容集，类似淘宝的“千人千面”

，这对于提升用户活跃度会有一定帮助。

同时，可以和产品人员一起来设计一些与视频场景相结合的功能，如让用户自建视频辑提供分享功能并可以获得积分，更好玩的评论功能，或者是可以用积分换取的小游戏功能，甚至是在产品里打通线上线下的各种活动报名功能。