给力文学网

CHAPTER 04（第4页）

人都是带有趋利性的，你想让用户参与活动，必须给用户一些好处，好处可以是金钱，也可以是物质的奖励或精神的愉悦。

那种讲情怀的活动，实际参与活动的用户并不多，当然某些“大佬”

自带流量的除外。

除了常用的物质刺激外，活动策划还可以通过制造稀缺性、利用用户比拼心理、人的心理诉求方面（如炫耀）来入手。

通常活动需要将这些刺激用户的点放在最明显的位置。

活动内容有时可以是简单、“粗暴”

的，也可以是细致、复杂的。

如手机qq（手q）的“新春红包”

，就是每天整点让用户下拉刷新手q，即可刷出红包。

也可以是精心布置的，如同样都是春节红包，支付宝的内容就更“丰满一些”

，用户必须每天“扫福字”

来得到红包，变相地推广了支付宝的ar红包新功能，同时也可以邀请好友赠送“五福”

，还有“万能福”

等形式，整体感觉更完整。

虽然最后用户得到的好处并不多，但是也达到了“普天同庆”

的效果。

通常情况下，在用户参与数较多且参与成本较低的活动中可以采取抽奖的方式，即用户完成了相应的任务后，就可以参加抽奖，常见于微博上各种转发抽奖活动；对于活动参与成本较高的活动，如注册、付费等，奖品可以采取普奖（即大部分参与用户都有奖励），加上阶梯奖励的方式，用户完成度越高，奖品越高，如各大理财app为了刺激用户购买理财产品推出的多买多返活动，如图4—9所示。

图4—9活动形式选择

有一点要注意的是活动的规则切记不可太复杂。

一般来说，如果移动端用户的操作超过5步，那么用户流失率就会大大增加。

如果在活动过程中能加入类似游戏的元素，会很大程度上减低用户的焦虑感，增加用户对活动的认同感和提升参与度。

无论如何都必须明确，活动内容是为活动目的服务的，最终的目的都是要实现更多的用户转换。

4.2.3活动需要有风险设计

这点在前面提到过，就是在活动的每个阶段都要实时监控活动数据，如果在某个阶段活动数据出现问题，需要有备选方案进行弥补。

活动正式上线之前，还必须进行严格的测试，确保不存在技术或流程上的bug，防止上线后出现问题。

活动风险在活动的每个阶段都可能出现。

活动上线之前，可能会因为与研发、设计或其他部门沟通不顺，而导致活动延期，必须提前安排好活动计划，每个节点提前沟通需求，防止出现活动无法上线的情况。

活动上线后，可能因为资源不到位，或者传播效果不好，导致活动效果不理想，要及时对活动策略进行调整，并尽快寻找第三方资源进行补充。

比如，策划产品的一个线下用户见面活动，提前1个月开始用户报名，如果在活动前一个星期发现报名人数还不够，但是场地、道具都已经准备了，这时就需要主动邀请用户，如果经过主动邀请后人数还是不够，说明你的产品还没有足够的资格以举办用户见面会。

那就需要提前将活动形式做调整，变为用户茶话会，或者邀请媒体一起参加，转为一次产品的媒体报道。

再比如，活动上线后，发现用户参与踊跃，奖品提前被消耗完，就要临时申请增加奖品，或者对线上规则进行微调。

当然，最好不要采取后一种方法，以免遭到用户的反感。

还有一种风险需要预测到，就是需要有“防作弊”

的机制，防止一些“水军”

进行刷奖，避免造成不必要的损失，否则会影响活动效果。

所有的活动都必须有风险预测，当一些无法把控的环节出现问题时，要事先准备好后备方案，否则如果到活动上线时才发现问题，就已经消耗了大部分流量，对活动影响较大。

4.2.4活动效果由数据说了算

做活动，就是要效果，一个活动的活动数据是活动效果的唯一标准。

通常情况下，一个活动，我们会关注的指标有pv、uv、点击率、转化率、销售额、人均停留时长、人均浏览深度、roi指标等，基本上关注的都是用户行为及成本销售的相关指标。

一些加入新媒体传播的活动，还会关注用户的阅读数、分享数等。